生活用紙因其剛需消費屬性，市場需求明顯優(yōu)于其他紙種。在快速消費品中格局又顯著優(yōu)于其他品類。目前在整個紙與紙制品中，生活用紙的增速最快，同時隨著消費升級，中國的生活用紙將持續(xù)增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會逐漸調(diào)整。
從生活用紙前四家企業(yè)業(yè)績對標(biāo)看（恒安、維達(dá)僅取生活用紙業(yè)務(wù)收入），中順潔柔營收增長最為迅猛，2019年前三季度營收同比增長10.21%，2019H1營收同比增長22.67%；而維達(dá)、恒安、金紅葉2019H1收入分別同比增長9.7%、7.4%和4.5%。從過往業(yè)績表現(xiàn)看，中順潔柔收入端增速也顯著優(yōu)于競爭對手。如按生活用紙行業(yè)每年6%的增速進(jìn)行推算，頭部品牌中潔柔、維達(dá)、恒安份額均有增長，而金紅葉因收入跑輸行業(yè)份額下滑。
2014-2019Q3中順潔柔收入及變動趨勢
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2015-2019年上半年維達(dá)國際收入及變動趨勢
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2015-2019年上半年恒安國際收入及變動趨勢
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2014-2019上半年金紅葉收入及變動趨勢
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從毛利率走勢看，今年木漿價格下跌使得前四大品牌普遍受益，2019Q3中順潔柔毛利率達(dá)到41.37%，高端產(chǎn)品戰(zhàn)略推進(jìn)成效顯著；2019H1潔柔、維達(dá)、恒安毛利率較2018H2分別改善4.7pct、2.3pct、5.8pct，但金紅葉毛利率則下滑8.9pct。銷售費用率方面，2019Q3中順潔柔銷售費用率為19.60%，同比提升0.84ptc。2019年上半年潔柔與恒安銷售費用投入同比呈現(xiàn)提升趨勢，分別較去年同期增長0.1pct和1.5pct，維達(dá)和金紅葉則下降0.3pct和4.7pct。從費用率趨勢看，近年潔柔和維達(dá)終端投入基本穩(wěn)定，恒安和金紅葉呈現(xiàn)開支收緊趨勢。
上世紀(jì)80年代開始，寶潔、聯(lián)合利華等國際快消品巨頭逐步開拓中國市場，因產(chǎn)品屬性上較為先進(jìn)，營銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)，這些公司旗下的品牌一度風(fēng)靡國內(nèi)市場。因此時至今日國際快消巨頭在國內(nèi)市場依然擁有很高的市占率。例如我國化妝品市場前五大企業(yè)均為歐美企業(yè)。紙品方面，衛(wèi)生巾和紙尿褲市場也主要由國際品牌領(lǐng)跑。但生活用紙在快消行業(yè)屬于例外，前四家企業(yè)中，恒安、維達(dá)、潔柔均來自國內(nèi)，國際巨頭涉足較少使得國內(nèi)生活用紙龍頭擁有更好的市場擴張機遇。
我國衛(wèi)生巾市場行業(yè)市占率
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我國紙尿褲行業(yè)市占率
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我國生活用紙行業(yè)市占率
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國際巨頭未深度滲透生活用紙領(lǐng)域的核心原因在于：相較化妝品、個護(hù)用品、衛(wèi)生巾、紙尿褲而言，生活用紙并不具備高毛利率的特征。2017年國內(nèi)上市公司毛利率均值為31.5%，遠(yuǎn)落后于其他快速消費品品類。生活用紙不具備類似紙尿褲的高增長潛力。相對而言，我國生活用紙的市場規(guī)模增速與GDP節(jié)奏相關(guān)性較高，沒有紙尿褲在21世紀(jì)初產(chǎn)品導(dǎo)入期的行業(yè)擴容勢頭。因此，國際巨頭切入中國市場時，并未將生活用紙作為重點。因此，生活用紙成為了快速消費品中國內(nèi)企業(yè)成長格局較好的領(lǐng)域。
快速消費品各子行業(yè)毛利率
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按照生活用紙市場規(guī)模=總?cè)丝?人均用量*單價的測算模式，假設(shè)2019-2030年我國總?cè)丝诿磕暝鲩L0.5%；人均用量每年增長6%，并以3年下降1pct的節(jié)奏計算增速；單噸價格假設(shè)每年增長2%。測算2030年我國生活用紙市場規(guī)模約2712億元。
2013-2030年我國人均用量及預(yù)測
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2013-2030年我國市場規(guī)模及預(yù)測
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2015-2022年我國生活用紙規(guī)模占全球比重及預(yù)測
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從行業(yè)內(nèi)格局來看，美國市場生活用紙集中度遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場，金佰利、寶潔、科氏工業(yè)三家在廁紙市場瓜分了59%的份額，在紙巾市場占有率則達(dá)到61.2%。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對生活品質(zhì)要求的提升將逐步帶動消費者的品牌訴求增強，龍頭企業(yè)的集中度有較大的提升空間，若未來我國生活用紙行業(yè)能夠達(dá)到類似美國市場的集中度，則前四家頭部品牌中，有望實現(xiàn)20%以上的市場占有率。
美國廁紙CR3達(dá)到59%
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美國紙巾CR3=61.2%
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對比美國消費品龍頭企業(yè)和國內(nèi)生活用紙企業(yè)營業(yè)開支情況發(fā)現(xiàn)，美國消費品龍頭，如寶潔、金佰利等，伴隨行業(yè)格局逐步企穩(wěn)和競爭形勢好轉(zhuǎn)，企業(yè)營業(yè)開支/營業(yè)收入比重均有企穩(wěn)回升甚至下行趨勢。但近年來，國內(nèi)生活用紙行業(yè)處于競爭較為激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)費用支出均有增加。
