作者：王婧
來源：母嬰行業(yè)觀察
據(jù)尼爾森研究報(bào)告顯示，在高端產(chǎn)品的購買欲望上，59%的30歲以下消費(fèi)者愿意多付錢購買更高端的產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于平均47%的比重，位列各年齡段第一位。此外，年輕用戶在消費(fèi)選擇上也更加成熟和有鑒別力，一方面，他們更愿意為有品質(zhì)的高端產(chǎn)品買單，另一方面，和上一輩“貴的就是好的”消費(fèi)觀念不同，他們重視品質(zhì)，但不盲從價(jià)格。而這一趨勢(shì)也極其符合年輕母嬰家庭消費(fèi)的變化，隨著母嬰消費(fèi)市場日趨成熟，品質(zhì)化、高端化產(chǎn)品得到爆發(fā)！
母嬰消費(fèi)高端化趨勢(shì)明顯，在用戶結(jié)構(gòu)上，85/90后的用戶群體是母嬰消費(fèi)主力軍，90后的升級(jí)勢(shì)頭最為突出，推動(dòng)貴價(jià)商品市場份額占比居高且持續(xù)攀升。從地域分布來看，高端化趨勢(shì)由一二線城市引領(lǐng)，同時(shí)三四線城市的消費(fèi)潛力逐漸爆發(fā)，該類型城市具備更大的人口基數(shù)、更廣闊的品牌滲透空間以及更為旺盛的商品品質(zhì)需求。
過去的一年，我們可以看到母嬰品類高端化市場集中爆發(fā)，以下我們從奶粉、紙尿褲等細(xì)分領(lǐng)域的市場變化和品牌表現(xiàn)來證實(shí)這一點(diǎn)。
奶粉消費(fèi)品牌化特征明顯，排名靠前的品牌份額高度集中，同時(shí)高價(jià)高端化產(chǎn)品增速迅猛。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年，290-390元/kg價(jià)位的高端奶粉和390元/kg以上的超高端奶粉在母嬰渠道銷售份額占比超60%，其中超高端奶粉表現(xiàn)最為出色，增幅達(dá)59.9%。此外，高價(jià)位的有機(jī)奶粉2018年整體銷售額增長46.8%。在出生率下降的中國母嬰市場，對(duì)比過去兩年，奶粉品類幾乎看不到是銷量在推動(dòng)增長，而是通過消費(fèi)升級(jí)和新品，因此如何滿足高端化需求成為奶粉存量市場里最大的增長點(diǎn)。
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此外，從各個(gè)品牌的市場表現(xiàn)來看，皆是因?yàn)楦叨撕统叨似奉惗美?，如飛鶴2018年全年?duì)I收116億，繼達(dá)能、惠氏后成為中國市場超過百億的第三家奶粉品牌，其中星飛帆作為定位高端的明星單品貢獻(xiàn)了絕對(duì)力量；再如2018年實(shí)現(xiàn)54億營收的澳優(yōu)乳業(yè)，其羊奶粉品牌佳貝艾特銷售額同比增長約59%至約20億元，也證實(shí)了高質(zhì)高價(jià)位的羊奶粉市場需求在不斷擴(kuò)大；除此之外，據(jù)前三季度財(cái)報(bào)顯示，健合集團(tuán)2018年也憑借高端、超高端奶粉“星”“有機(jī)”系列實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長等等。
不可置否，2019年各個(gè)內(nèi)外資品牌將繼續(xù)發(fā)力高端市場，圍繞高端科學(xué)配方奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉這三大高端品類展開更為激烈的角逐。
2018年紙尿褲市場最明顯的變化是，多年來固化的內(nèi)外資品牌格局正在被打破，從花王、好奇、幫寶適、尤妮佳、大王為代表的外資大牌紙尿褲發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，花王和好奇紙尿褲在大幅下滑，尤妮佳開始超越花王，幫寶適借一級(jí)幫觸底反彈，大王紙尿褲正處上升盛世，不過增長壓力、控價(jià)壓力越來越大。與此同時(shí)，高端紙尿褲市場出現(xiàn)突破機(jī)會(huì)。從尼爾森零售市場數(shù)據(jù)來看，2018年160元以上超高端價(jià)位的紙尿褲銷售額增長超30%，對(duì)比鮮明的是，中低端紙尿褲市場下滑嚴(yán)重。目前紙尿褲市場中，進(jìn)口有機(jī)材質(zhì)、日夜用等細(xì)分概念，以及適合寶寶運(yùn)動(dòng)的拉拉褲在引領(lǐng)行業(yè)增長，尤其是三四線城市增長迅速。
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從2018年紙尿褲市場整體情況來看，高端紙尿褲成為表現(xiàn)最亮眼的系列，如露安適，據(jù)悉2018年銷售額達(dá)10億；幫寶適從日本引進(jìn)的一級(jí)幫寶適，2018年在其全系列產(chǎn)品中脫穎而出，獲得了不錯(cuò)的市場表現(xiàn)；大王針對(duì)中國市場高端產(chǎn)品消費(fèi)者推出的“GOO.N光羽系列”，上市后便受到了眾多媽媽的熱捧，好奇、尤妮佳以及一些表現(xiàn)突出的國產(chǎn)紙尿褲品牌都在不斷深耕研發(fā)、品質(zhì)、口碑、渠道，滿足不斷變化的消費(fèi)需求，做深高端及超高端市場，深化品牌價(jià)值，行業(yè)中低端制造加速被淘汰。
除了以上說到的以奶粉紙尿褲為主的權(quán)重品類，圍繞消費(fèi)升級(jí)，孕產(chǎn)婦、嬰兒用品，以及童裝童鞋、玩具等細(xì)分市場中，高品質(zhì)和功能化產(chǎn)品也進(jìn)一步推動(dòng)市場高端化。
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具體來看，母嬰用戶在購買母嬰童產(chǎn)品時(shí)，呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：第一，追求高端品質(zhì)，質(zhì)量、功能、材質(zhì)、產(chǎn)地成為影響用戶決策的關(guān)鍵因素，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度變低，多數(shù)用戶對(duì)于進(jìn)口品牌有高信賴度，也會(huì)嘗試購買一些小眾品牌。第二，追求高效便利，如待產(chǎn)包、哺乳文胸等細(xì)分品類商品逐漸流行；同時(shí)，年輕消費(fèi)者也很青睞高科技產(chǎn)品，對(duì)智能化產(chǎn)品的接受度變高；此外多功能、實(shí)用、便攜的商品更受歡迎。第三，注重時(shí)尚潮流，如對(duì)孕婦裝、童裝的款式、時(shí)尚性、個(gè)性化需求更高，以及IP合作款商品成為流行。
以嬰兒洗護(hù)領(lǐng)域?yàn)槔?018年高端和中高端產(chǎn)品可占到全渠道近50%的比重，產(chǎn)品顏值化、消費(fèi)輕奢華、品牌國際化成為趨勢(shì)，如高端品牌艾惟諾2018年線上增幅高達(dá)116%，可見一斑。
高端化需求爆發(fā)，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)落地增長？
從品牌角度，目前很多外資品牌采用的策略是，在一線城市推行以追求利潤為目標(biāo)的上層中產(chǎn)模式，在二三四線城市采取以銷量和滲透率為目標(biāo)的大眾市場模式；很多國產(chǎn)品牌則在“農(nóng)村包圍城市”的策略中，更加注重品牌營銷與高端化的品牌形象推廣，不斷影響一二線城市用戶心智與購買決策。同時(shí)，我們也能看到，在渠道中，利用高端化消費(fèi)趨勢(shì)，深挖單客經(jīng)濟(jì)，成為平臺(tái)創(chuàng)造增量的一大利器。如孩子王在18年推出了付費(fèi)的“黑金PLUS”高端會(huì)員卡，事實(shí)證明效果顯著。據(jù)悉孩子王付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)值是普通會(huì)員的6倍，訂單量是普通會(huì)員的3.9倍，購物頻次是3.5倍。
但這個(gè)過程中，高端化的路子并非所有企業(yè)都走得通，玩轉(zhuǎn)高端化的三板斧在于：第一，打造高品質(zhì)，同時(shí)具備差異性和創(chuàng)新性；第二，品牌價(jià)值能夠支撐起高價(jià)格；第三，維護(hù)好渠道的利益，尤其對(duì)通貨而言，保證門店持續(xù)賺錢且不亂價(jià)，是行業(yè)內(nèi)的難題。
