“刺激”和“競(jìng)爭(zhēng)”可以用來形容近5年來嬰兒紙尿褲行業(yè)在社交媒體上的特點(diǎn)。尤其是2021年前三季度，盡管受到疫情影響，但行業(yè)討論總數(shù)較2020年全年增長(zhǎng)了77.26%，討論量超過200萬次——來自YouNet Media SocialHeat平臺(tái)記錄的數(shù)據(jù)。
這其實(shí)并不奇怪，因?yàn)閶雰杭埬蜓澥悄笅胗闷沸袠I(yè)的重要分支，也是社交媒體十大“活力”行業(yè)之一。根據(jù)越南人口總局2019年的數(shù)據(jù)，越南每年平均出生約156萬兒童，因此越南被認(rèn)為是母嬰護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)的潛在市場(chǎng)，更具體地說，是一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)。銷售尿布的公司的市場(chǎng)。
多年來令人興奮，那么在2024年的前7個(gè)月里，是什么促使這個(gè)行業(yè)的討論顯著增加呢？近期社交媒體上紙尿褲行業(yè)的討論特點(diǎn)和“競(jìng)爭(zhēng)”程度有哪些是大品牌需要關(guān)注的？
A – 尿布行業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上“令人興奮”且“競(jìng)爭(zhēng)激烈”
其特點(diǎn)是產(chǎn)品線服務(wù)于0-3歲的幼兒終端用戶——一群在每個(gè)家庭和品牌中被關(guān)心、珍惜、永遠(yuǎn)“給予最好”的人。嬰兒紙尿褲行業(yè)如：金佰利 (Kimberly Clark) 的好奇 (Huggies) 產(chǎn)品、寶潔 (Procter & Gamble) 的幫寶適(Pamper)、尤妮佳 (Unicharm) 的 Bobby 和 Moony、花王 (KAO) 的妙而舒 (Merries)……從線下到各種媒體，輕松吸引有幼兒的家庭，尤其是媽媽們的關(guān)注。在線，例如報(bào)紙、電視、分銷渠道、代理商、零售連鎖店到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
疫情之前，“老前輩”之間的“競(jìng)爭(zhēng)”仍然主導(dǎo)著“線下戰(zhàn)線”——品牌爭(zhēng)奪分銷渠道份額、擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營和“覆蓋”最美攤位。遍布各省的母嬰零售連鎖店以及大大小小的超市系統(tǒng)。電商平臺(tái)、粉絲專頁、社區(qū)等網(wǎng)購渠道的多元化分銷渠道自2019年以來已得到系統(tǒng)實(shí)施，但熱議程度仍不高。盡管嬰兒紙尿褲行業(yè)是一個(gè)充滿活力的行業(yè)，但社交網(wǎng)絡(luò)上嬰兒紙尿褲行業(yè)的討論量在 2018 年僅小幅增長(zhǎng) 25.60%，2019 年僅小幅增長(zhǎng) 9.29%，最高里程碑為行業(yè)討論總數(shù) 933,066 條。
2020年第一次疫情期間，最引人注目的是第四次疫情在全國爆發(fā)，媽媽們的消費(fèi)行為被迫從線下徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，在配送和收貨過程中也遇到了很多障礙。 “線上戰(zhàn)線”上品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得非常激烈。據(jù)YouNet Media旗下SocialHeat平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2020年行業(yè)討論總量增長(zhǎng)62.41%，達(dá)到超過150萬討論，并在2024年前7個(gè)月繼續(xù)大幅增長(zhǎng)至77.26%，達(dá)到2,686,220討論。除了長(zhǎng)期主導(dǎo)市場(chǎng)的“老”品牌之外，近兩年來，紙尿褲市場(chǎng)上也出現(xiàn)了許多新名字，來自不同國家的如中國國貨、日本國貨、..這表明紙尿褲市場(chǎng)在線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，因此品牌始終需要觀察和捕捉市場(chǎng)動(dòng)向以保持自己的地位。
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不僅品牌商討論“熱鬧”，嬰兒紙尿褲行業(yè)的討論線索也極其“混亂”且多樣，這得益于眾多討論主體的參與，如：母嬰零售系統(tǒng)、連鎖超市、網(wǎng)絡(luò)賣家、電子商務(wù)平臺(tái)，...以及。尤其“激動(dòng)人心”、“最多”的，是奶媽們自然而然的討論。還是基于嬰兒用品這個(gè)行業(yè)最重要的特點(diǎn)，不難看出媽媽們總是在積極地尋找信息、咨詢、討論、審查、比較品牌、新功能、柔軟度、吸水性、干爽度等。 ..整個(gè)團(tuán)體、社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人頁面。
如今媽媽們的需求和關(guān)注不僅僅停留在選擇最可靠的品牌，而是日益拓展很多產(chǎn)品組，可以是相同或不同的品牌，同時(shí)組合使用，以適合孩子的身體、皮膚，以及日?；顒?dòng)中需要使用尿布的情況。根據(jù) SocialHeat 平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，尿布是討論最多的產(chǎn)品類別 - 49%，其次是尿布 32%、護(hù)墊 17% 和布尿布 2%。
聆聽和了解母親協(xié)會(huì)日益多元化和苛刻的需求，品牌每年都會(huì)不斷創(chuàng)新，推出一系列具有新功能的產(chǎn)品，以增強(qiáng)品牌在“線下”或“線上”表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ”。社交網(wǎng)絡(luò)上記錄的最著名的新產(chǎn)品線有：Huggies Gold (2018)、Bobby Extra soft dry (2018)、Goon Premium (2019)、Pampers to keep fit (2019)、Moony Natural (2019)、Huggies Platinum (2019) ）、蠶繭包裹的好奇（2019）、Unidry Premium（2020）……
那么，在社交網(wǎng)絡(luò)上嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，哪些品牌正在“稱霸”呢？媽媽們對(duì)這些品牌的反應(yīng)如何？媽媽們?cè)诮o孩子選擇紙尿褲時(shí)最關(guān)心的因素是什么？
B – 哪個(gè)尿布品牌在社交媒體上最熱門？
2021年前9個(gè)月，5個(gè)嬰兒紙尿褲品牌始終占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)討論市場(chǎng)近90%的份額，包括：幫寶適（寶潔旗下）、Moony（尤妮佳集團(tuán)-日本）； Bobby（尤妮佳公司 - 日本）； Huggies（美國金佰利旗下）和Merries（日本花王公司）。從社交網(wǎng)絡(luò)上的前 5 名討論中可以看出，這是一場(chǎng)“線上戰(zhàn)線”上的戰(zhàn)斗，仍然由尤妮佳、寶潔、金佰利和花王等知名品牌進(jìn)行。該行業(yè)品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在前5名領(lǐng)先品牌的排名每個(gè)月、每個(gè)季度都在不斷變化。例如，2021 年第二季度，幫寶適僅占據(jù) 7% 以上的市場(chǎng)份額（排名第五），但到 2021 年第三季度末，幫寶適領(lǐng)先市場(chǎng)份額超過 51%。
品牌之間不僅在市場(chǎng)份額（Share of Voice）上競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間也在用戶對(duì)品牌的喜愛度（Brand Love）上競(jìng)爭(zhēng)。值得注意的是，2021年第三季度，幫寶適、鮑比和好奇的情感得分分別為0.92、0.84和0.77，表明對(duì)該品牌的好評(píng)占據(jù)了討論的大部分。與兒童健康直接相關(guān)的產(chǎn)品特性，讓這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)突出的特點(diǎn)：哺乳期的媽媽們對(duì)這個(gè)行業(yè)的負(fù)面新聞極其敏感，有時(shí)甚至只是網(wǎng)絡(luò)空間中散布的小片負(fù)面信息。這使得品牌持續(xù)監(jiān)控用戶反應(yīng)并保持用戶對(duì)品牌的親和力變得極其重要。
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占據(jù)行業(yè)10%的市場(chǎng)份額，前五名之外的品牌有Yubest（中國本土）、GOO.N（DAIO集團(tuán)-日本）、Jo（Viet Sing公司）、Bino（日本KyKy制造）和。 Unidry（越南泰山集團(tuán)產(chǎn)品）。不難看出，除了官方代理經(jīng)銷或國產(chǎn)的品牌外，還有日本國產(chǎn)、中國國產(chǎn)、韓國國產(chǎn)品牌的滲透。對(duì)國外產(chǎn)品尤其是日本國貨的需求，以及最近使用中國國產(chǎn)紙尿褲的趨勢(shì)，尋找中國國產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品的熱潮最近引起了媽媽們的興趣。 Yubest是近期媽媽們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上搜索最多的中國國產(chǎn)紙尿褲品牌，始終穩(wěn)居社交網(wǎng)絡(luò)討論量前六位（2021年第二季度和第三季度），每季度討論量近4萬次。
雖然不具備經(jīng)銷商支持推廣的優(yōu)勢(shì)，而且只是媽媽們“講”出來的，但優(yōu)貝思的討論總量卻比其他4個(gè)品牌更大，可見中國國產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品多樣性以及將產(chǎn)品帶入越南的便利性，這也是媽媽們選擇體驗(yàn)的選擇。但目前產(chǎn)地和品質(zhì)信息不明確是這些國貨的局限性，因此對(duì)優(yōu)貝斯特的情感指數(shù)不高。相反，剩下的 4 個(gè)品牌 GOO.N、Jo、Bino 和 Unidry 討論量較少，但始終保持對(duì)其品牌的喜愛和積極反饋。 2021年第三季度，Unidry和GOO.N的情緒指數(shù)尤其令人印象深刻，分別為0.92和GOO.N 0.81。
疫情期間，紙尿褲品牌積極布局活動(dòng)
即使在第四次Covid疫情期間，2021年第2季度（疫情高峰前），SocialHeat平臺(tái)記錄了63萬次討論，但在2021年第3季度（疫情高峰期間）記錄了76萬次討論，總討論量。短短3個(gè)月，行業(yè)評(píng)價(jià)上漲20.36%，可見疫情期間行業(yè)更加活躍。尿布行業(yè)品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速推廣其活動(dòng)的多樣性。疫情期間精彩購物促銷活動(dòng)；與 Bim 媽媽的互動(dòng)活動(dòng)，例如收禮物小游戲；疫情期間的社區(qū)活動(dòng)或新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。
在寶潔集團(tuán)“一單萬千愛心”答謝托運(yùn)人活動(dòng)框架內(nèi)，幫寶適通過品牌粉絲專頁“千謝托運(yùn)人——即刻收到有意義的禮物”小游戲和網(wǎng)上小游戲參與推廣該活動(dòng)。電商平臺(tái)Lazada、Tiki的粉絲專頁“感謝發(fā)貨人——收到寶潔親手送的禮物”，因其有意義的信息吸引了媽媽們參與并積極響應(yīng)。
Bobby在新品發(fā)布活動(dòng)中興奮不已，推出了新產(chǎn)品“魔法壓縮芯紙尿褲”，并為新產(chǎn)品推出了一系列的促銷活動(dòng)，例如與寶寶拍照的小游戲；促銷計(jì)劃或與母親的互動(dòng)帖子。 在電商品牌和零售商的粉絲專頁上，Bobby 還經(jīng)常出現(xiàn)在 Lazada 進(jìn)行小游戲投票等活動(dòng)，為喜愛的品牌投票；小游戲“3mm魔法壓縮芯”宣傳產(chǎn)品特色及疫情期間特別促銷活動(dòng)。不僅如此，鮑比還出現(xiàn)在許多社區(qū)頁面上推廣新的尿布產(chǎn)品。
好奇在KidsPlaza.vn購物時(shí)部署了激勵(lì)措施，互動(dòng)帖子“從軟禮物計(jì)劃中為嬰兒贈(zèng)送禮物，向母親表達(dá)愛的話語”和小游戲“佩戴寵物，玩好奇VN超級(jí)秀”。除了積極推出新品外，好奇還定期在短時(shí)間內(nèi)推出有限的產(chǎn)品線，通過小游戲、促銷等方式推銷產(chǎn)品，吸引用戶。
Moony和Merries在其粉絲專頁、電商專區(qū)粉絲專頁和零售粉絲專頁上實(shí)施了許多促銷活動(dòng)，以刺激疫情期間的購物。妙而舒
除了紙尿褲品牌開展活動(dòng)外，零售連鎖、電商平臺(tái)、代理商等分銷單位也非常積極地開展與紙尿褲媽媽互動(dòng)的活動(dòng)。品牌開展各種活動(dòng)，例如與醫(yī)生的知識(shí)共享計(jì)劃；疫情期間ATM“粥-牛奶-尿布”等優(yōu)惠計(jì)劃或準(zhǔn)備提供紙尿褲的計(jì)劃……這些也是紙尿褲品牌可以利用與零售商聯(lián)合部署活動(dòng)的活動(dòng)。
C – 媽媽們?nèi)绾卧谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上焦急地為孩子挑選紙尿褲？
母親對(duì)孩子產(chǎn)品的需求在數(shù)量和質(zhì)量上都在增加。選擇產(chǎn)品時(shí)將兒童安全放在第一位，因此媽媽們經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò)上討論哪些紙尿褲產(chǎn)品適合孩子。 不僅積極參與電商頁面Fanpage的討論（占討論量的40.4%）；零售商的粉絲專頁（占討論量的 37.6%）；品牌粉絲專頁（占討論量的5%）搜索信息；媽媽們熱衷于參加家長(zhǎng)群（占討論量的10.0%），在電子商務(wù)網(wǎng)站（占討論量）和社交網(wǎng)絡(luò)（占討論量）上分享、交流經(jīng)驗(yàn)或留下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的反饋。特別是，個(gè)人頁面（辣媽、KOL、媽媽）、群組和電子商務(wù)網(wǎng)站上的分享通常是 Bim 媽媽的自然討論來源。 品牌可以利用這些渠道巧妙、自然地向用戶傳達(dá)信息。
為孩子選擇紙尿褲時(shí)，媽媽們最關(guān)心的話題是質(zhì)量（31.2%）；價(jià)格（16.4%）；分銷渠道（9.2%）；品牌形象（6.6%）和宣傳（3.2%）。
“質(zhì)量”是媽媽們最關(guān)心和優(yōu)先考慮的問題（占比31.2%）。媽媽們對(duì)產(chǎn)品感興趣的特點(diǎn)是吸水性（8.7%）、柔軟度（6.7%）、薄度（6.1%）、紙尿褲（6.0%）、防漏（5.8%）。此外，媽媽們?cè)跒楹⒆舆x擇或更換紙尿褲產(chǎn)品時(shí)還要關(guān)注的其他因素包括干燥度、尺寸、產(chǎn)品成分、舒適度和包裝。
疫情期間，除了品質(zhì)和價(jià)格之外，渠道也是媽媽們尤為關(guān)心的問題。尤其是電子商務(wù)、網(wǎng)上商城、母嬰零售連鎖店等網(wǎng)上購物渠道。疫情期間紙尿褲需求旺盛，但分銷渠道出現(xiàn)斷裂，媽媽們對(duì)分銷渠道的反饋明顯增多。此外，近期疫情期間，紙尿褲被列為非生活必需品進(jìn)行監(jiān)管，紙尿褲的選購變得更加困難。媽媽的首要任務(wù)是購買可用的尿布產(chǎn)品，而不是購買熟悉的尿布品牌。因此，用戶愿意更換、體驗(yàn)其他品牌，只要能為孩子預(yù)留足夠的紙尿褲，就出現(xiàn)在近期不少討論中。 此時(shí)可見，任何一個(gè)紙尿褲品牌，只要具備多元化線上分銷渠道的實(shí)力，有足夠數(shù)量的產(chǎn)品可供即時(shí)配送，同時(shí)在疫情期間控制好發(fā)貨和收貨問題，將保持其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并能夠吸引新的客戶群體體驗(yàn)該產(chǎn)品。
在多個(gè)討論渠道上持續(xù)傾聽用戶針對(duì)每個(gè)關(guān)心的話題具有不同情感指標(biāo)的聲音，是品牌及時(shí)掌握用戶心理并針對(duì)母親需求傳遞適當(dāng)信息或產(chǎn)品改進(jìn)的關(guān)鍵。具體來說，通過分析媽媽們對(duì)幫寶適品牌的反饋可以看出，“品質(zhì)”、“電商分銷渠道”、“輕薄度”、“吸水性”、“品牌形象”是得到媽媽積極評(píng)價(jià)的重要因素。亮點(diǎn)包括：紙尿褲質(zhì)量好、紙尿褲挺薄、不粘、吸水性好……但媽媽們給出的差評(píng)特點(diǎn)是“尺寸偏小”、“紙尿褲比較悶、不干”、“寶寶不舒服”等。容易患尿布疹”……品牌需要注重改進(jìn)來滿足消費(fèi)者的需求。
紙尿褲品牌在不久的將來利用社交聆聽實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)突破的機(jī)會(huì)有哪些？
作為一個(gè)始終處于活力行業(yè)之中的產(chǎn)品行業(yè)，嬰兒紙尿褲是一個(gè)總是在社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出許多“精彩”和“競(jìng)爭(zhēng)”討論的產(chǎn)品行業(yè)。這些討論不僅來自品牌（Brand），也來自顧客本身（尿布媽媽）和銷售經(jīng)銷商（Sellers）。因此，定期聆聽和分析社交網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)將為該行業(yè)的品牌帶來許多強(qiáng)大的突破機(jī)會(huì)：
1/ 持續(xù)傾聽并及時(shí)捕捉用戶評(píng)論、評(píng)論和疑慮有助于品牌：
– 了解品牌健康度：分析客戶對(duì)品牌概況的評(píng)論和評(píng)論，或深入了解目前市場(chǎng)上客戶最感興趣討論的每個(gè)產(chǎn)品線和每個(gè)功能，將有助于營銷/品牌部門人員掌握情感細(xì)微差別（Sentiment）。 Score) 的客戶對(duì)他們所管理的品牌的認(rèn)可度。品牌可以從這里評(píng)估溝通和促銷信息的有效性
- 由于客戶的特點(diǎn)是母親——如上所述，他們對(duì)負(fù)面新聞極其敏感，通過清晰的情感細(xì)微差別了解目標(biāo)用戶將有助于品牌及早發(fā)現(xiàn)并在處理負(fù)面信息時(shí)始終保持主動(dòng)（危機(jī)）。管理層）在消息傳播之前。
2/ 掌握行業(yè)動(dòng)向，衡量每次活動(dòng)的傳播效果，幫助品牌：
– 通過行業(yè)分析有效規(guī)劃營銷或銷售計(jì)劃（品類追蹤）：比較品牌在媒體討論中的市場(chǎng)份額，并追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體活動(dòng)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追蹤）將幫助品牌輕松掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，從而明確導(dǎo)向適當(dāng)?shù)牟呗裕兄谔岣咂湓谑袌?chǎng)和人們心目中的競(jìng)爭(zhēng)地位。
– 優(yōu)化溝通活動(dòng)（優(yōu)化社交表現(xiàn)）：收聽社交網(wǎng)絡(luò)以檢查興奮程度，在春節(jié)、夏季或推出新產(chǎn)品等高峰時(shí)段回復(fù)主要活動(dòng)的溝通信息。在此基礎(chǔ)上，品牌及時(shí)調(diào)整信息或營銷活動(dòng)和傳播策略，確保營銷活動(dòng)達(dá)到最高效率。
3/ 客戶需求分析有助于產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新：
– 收集并建立一個(gè)模型來分析用戶對(duì)產(chǎn)品局限性的反饋、未滿足的母親期望或客戶對(duì)產(chǎn)品的積極反饋……將為品牌提供許多機(jī)會(huì)，為新產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)合適的戰(zhàn)略方向。 。從此，為產(chǎn)品改進(jìn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，向市場(chǎng)推出許多具有新功能或滿足客戶口味的材料的尿布型號(hào)（消費(fèi)者洞察）。
– 了解哺乳期媽媽的期望、擔(dān)憂和未滿足的需求，同時(shí)幫助品牌在重要活動(dòng)之前做好溝通信息的準(zhǔn)備。這也有助于為品牌創(chuàng)造一個(gè)理解故事的前提，從而在社交網(wǎng)絡(luò)上與母親建立密切的聯(lián)系和互動(dòng)。
4/ 利用影響社區(qū)的人的力量（影響者/KOL/辣媽/微媽媽）：
影響力營銷長(zhǎng)期以來一直受到母嬰護(hù)理行業(yè)和尿布行業(yè)品牌的積極投資；尤其是社交網(wǎng)絡(luò)上的辣媽/微媽資料組。因此，尋找新興辣媽，分析并篩選出真正適合品牌的優(yōu)質(zhì)微媽（Influencer Analytics），將有助于品牌在投資時(shí)避免浪費(fèi)預(yù)算。
在影響者營銷活動(dòng)期間和之后，衡量活動(dòng)有效性和優(yōu)化活動(dòng)有效性以充分發(fā)揮影響者潛力的故事以及優(yōu)化后續(xù)活動(dòng)的基礎(chǔ)也有助于品牌在部署活動(dòng)時(shí)浪費(fèi)大量預(yù)算。接下來的活動(dòng)。
