近年來，紙尿褲生意越來越難做已成行業(yè)共識(shí)，一方面出生率下滑、消費(fèi)疲軟及原材料成本高企等多重因素使得紙尿褲市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加?。涣硪环矫嫘袠I(yè)加速洗牌，紙尿褲品牌開啟多維度的激烈競(jìng)賽，馬太效應(yīng)持續(xù)凸顯。
在此背景下，能夠率先認(rèn)清局勢(shì)與本質(zhì)，并能在行業(yè)變局中把握未來發(fā)展趨勢(shì)與方向的品牌更容易彎道超車。聚焦2024，紙尿褲市場(chǎng)有哪些品類機(jī)會(huì)和行業(yè)趨勢(shì)值得關(guān)注？
消費(fèi)迭代
高端化、細(xì)分化成產(chǎn)品創(chuàng)新方向
隨著90、00后逐步步入母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，相較70后、80后父母，他們受教育程度更高，因此更加推崇專業(yè)化、精細(xì)化的育兒理念。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于價(jià)格，中國(guó)母嬰消費(fèi)者更關(guān)注商品的質(zhì)量和安全性，購(gòu)買中高端價(jià)格母嬰商品意愿更強(qiáng)烈，他們?cè)敢鉃橹懈叨似放聘陡叩慕痤~。
消費(fèi)端的火熱也加劇了供給端的競(jìng)爭(zhēng)，紙尿褲品牌紛紛下場(chǎng)布局高端化市場(chǎng)，高端產(chǎn)品在整個(gè)紙尿褲市場(chǎng)占比持續(xù)上升，據(jù)《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢(shì)白皮書》報(bào)告顯示，近三年，2元以上的高片單價(jià)紙尿褲銷量持續(xù)增長(zhǎng)，且增速較高。
與此同時(shí)，需求精細(xì)化也加速產(chǎn)品細(xì)分化。精華養(yǎng)膚、特護(hù)敏感、裸感隨行等消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，為紙尿褲品牌提供了更多發(fā)展空間，比如露安適就聚焦寶寶紅屁屁痛點(diǎn)，推出日夜分護(hù)型尿褲；而舒比奇則立足敏感肌問題，為更多易過敏寶寶研發(fā)出系列敏感肌紙尿褲。
線上化趨勢(shì)加速
電商渠道成紙尿褲銷售主戰(zhàn)場(chǎng)
據(jù)母嬰行業(yè)觀察測(cè)算，2023年中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)線上線下渠道分布情況為線上占比57%，線下占比43%，預(yù)計(jì)2024年，線下規(guī)模占比可能會(huì)萎縮至39%。紙尿褲作為剛需高頻產(chǎn)品，電商平臺(tái)方便快捷的購(gòu)買方式，更契合當(dāng)下具有“懶宅”特性父母的消費(fèi)習(xí)慣。
此外，與受廠商政策影響和運(yùn)營(yíng)成本限制的線下渠道相比，線上渠道能憑借更短的銷售鏈路，在一定程度上降低運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存成本，進(jìn)而夯實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
目前來看，紙尿褲線上化營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨。Babycare、碧芭寶貝、好奇等知名紙尿褲品牌長(zhǎng)期以來都專注精耕全渠道，其中線上渠道銷售占比更是在逐年提升。僅以2024上半年阿里系嬰童尿褲行業(yè)銷售數(shù)據(jù)為例，紙尿褲線上銷售額達(dá)24.7億元，同比增長(zhǎng)284.4%。
外資品牌逐步退出中國(guó)市場(chǎng)
本土品牌強(qiáng)勢(shì)占位
從2021年尤妮佳社長(zhǎng)高原豪表示今后將逐步擺脫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴，到花王售賣合肥工廠，宣布停止在中國(guó)生產(chǎn)紙尿褲，再到日本大型紙尿褲廠商三大雅宣布退出在華紙尿褲相關(guān)業(yè)務(wù)...種種動(dòng)作中，不難發(fā)現(xiàn)外資紙尿褲品牌正在逐步撤離中國(guó)市場(chǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌正在加速成長(zhǎng)與壯大，從母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的2023紙尿褲品牌TOP30權(quán)勢(shì)榜中不難發(fā)現(xiàn)，位居榜單第二的Babycare以及位居第四的碧芭寶貝霸榜地位越來越穩(wěn)固，開始與一眾外資品牌分庭抗禮。
與此同時(shí)，衛(wèi)品商業(yè)情報(bào)在走訪線下母嬰市場(chǎng)時(shí)也觀察到，相比于幫寶適、花王、大王、尤妮佳等外資大品牌，門店貨架上陳列的更多是像Babycare、尼塔、碧芭寶貝等實(shí)力本土品牌，這一現(xiàn)象也進(jìn)一步印證了國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌的崛起。
外資品牌黯然退場(chǎng)，本土品牌加速進(jìn)擊的背后既源于國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌在原料選擇、工藝加工、科技創(chuàng)新等方面所做的努力，同時(shí)也折射出新生代父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和對(duì)國(guó)貨的自信。
總的來看，紙尿褲行業(yè)是一個(gè)不斷發(fā)展變化的行業(yè)，為保持競(jìng)爭(zhēng)活力，紙尿褲品牌必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身產(chǎn)品線，創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者進(jìn)階需求的產(chǎn)品，否則，即便是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，也可能難以逃脫被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。
