自2019年以來，我國新生兒數(shù)量逐年下降，中國人口進(jìn)入緩慢增長階段，兒童人口紅利逐漸消失。2015年實(shí)施二胎政策后，三胎比例明顯提升，三胎政策有望在未來幾年減緩新生兒下降趨勢(shì)。
然而，這段時(shí)間仍有產(chǎn)品能夠逆流而上，為了解釋這一情況，天貓母嬰聯(lián)合清渠數(shù)據(jù)、淘寶教育事業(yè)部重磅發(fā)布《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢(shì)白皮書》
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隨著信息的發(fā)展和科學(xué)認(rèn)知的進(jìn)步，中國父母的育兒理念也出現(xiàn)變化：90后、95后等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費(fèi)群體；精細(xì)化、個(gè)性化的育兒理念備受寶爸寶媽推崇，中國母嬰消費(fèi)市場邁入精細(xì)化發(fā)展階段。
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雖說新生兒人口紅利消失，但因基數(shù)規(guī)模龐大、二孩比例上升，以及消費(fèi)能力提高、科學(xué)認(rèn)知進(jìn)步等因素，中國父母育兒理念開始朝精細(xì)化進(jìn)階。
紙尿褲消費(fèi)升級(jí)，四大痛點(diǎn)帶來消費(fèi)機(jī)會(huì)
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購買紙尿褲時(shí)最關(guān)注性價(jià)比，“又好又劃算”是主要購物宗旨，同時(shí)也有超過50%的消費(fèi)者表示，愿意為產(chǎn)品的特殊功能和成分升級(jí)支付更多費(fèi)用：年輕父母更關(guān)注性價(jià)比，高消費(fèi)群體更愿意為產(chǎn)品功能/成分支付更多。
同時(shí)報(bào)告顯示：近三年，2元以上的紙尿褲消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁。1-2元/片仍是當(dāng)前市場主流價(jià)格段，消費(fèi)占比65%。但片單價(jià)1元以下的紙尿褲銷量持續(xù)減少，2元以上的高片單價(jià)紙尿褲銷量持續(xù)增長，且增速較高。整體上，高消費(fèi)力人群規(guī)模的增長，帶動(dòng)紙尿褲朝著高單價(jià)趨勢(shì)發(fā)展。
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根據(jù)新國標(biāo)GB/T 28004.1—2021《紙尿褲 第1部分：嬰兒紙尿褲》內(nèi)容表示，新標(biāo)準(zhǔn)則對(duì)條質(zhì)量偏差、滲透性能（吸收速度、回滲量、滲漏量）、pH值、表面滲出物、雜質(zhì)、防側(cè)漏性能指標(biāo)、交貨水分等七個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了規(guī)定。
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與舊標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，新標(biāo)準(zhǔn)增加面層附著物、防側(cè)漏性能、雜質(zhì)等使用性能指標(biāo)，并修改了滲透性能測定方法，是為了進(jìn)一步提高標(biāo)準(zhǔn)的適用性，更加重視產(chǎn)品的舒適性。
新標(biāo)準(zhǔn)還增加了重金屬、可遷移性熒光物質(zhì)、丙烯酰胺、甲醛、鄰苯二甲酸酯、可分解致癌芳香胺染料等安全指標(biāo)，這些都有助于提高國產(chǎn)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的質(zhì)量安全，保護(hù)嬰幼兒的健康。
為解決6月齡內(nèi)新生兒的紅屁屁問題；1歲齡左右寶寶的側(cè)漏后漏問題；以及隨著寶寶年齡增長，對(duì)紙尿褲吸水量需求變大、紙尿褲表層潮濕等問題，有超過50%的消費(fèi)者表示，愿意為產(chǎn)品的特殊功能和成分升級(jí)支付更多費(fèi)用。延伸出了精華養(yǎng)膚、敏感特護(hù)、裸感隨行、超吸芯體四大趨勢(shì)。
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精華養(yǎng)膚紙尿褲引領(lǐng)品類高端化趨勢(shì)，件均價(jià)超出整體平均30%，2-5元/片紙尿褲銷售占比40%以上，且保持較高增速，品牌可持續(xù)布局2-3元和3-5元價(jià)位段。
敏感特護(hù)紙尿褲平均片略低于整體市場，0.5-1元、1-2元是其主流價(jià)格段，合計(jì)銷售占比80%以上，且片單價(jià)逐年提升；目前，5元以上片單占比較低，但增速超過120%呈快速增長趨勢(shì)。
裸感隨行紙尿褲，近兩年各價(jià)格帶銷售均呈增長趨勢(shì)，60%片單價(jià)格在1-2元，其中低價(jià)格帶（0.5元及以下）和高價(jià)格帶（3元及以上）增速分別超過250%、100%，未來增長潛力較好。
超吸芯體紙尿褲，主流價(jià)格段為1-2元/片；其中，0.5-1元紙尿褲銷售呈負(fù)增長趨勢(shì)，2元以上高片單價(jià)銷售占比超30%，且呈現(xiàn)快速的增長態(tài)勢(shì)。
線上渠道持續(xù)升溫，新品牌入駐有望驅(qū)動(dòng)市場回升
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年淘系紙尿褲市場新入駐品牌超300個(gè)。新品牌銷售規(guī)?？焖偬嵘?，市場品牌呈多元化趨勢(shì)，國產(chǎn)新銳以及跨類目品牌也在快速增長。同時(shí)，bebebus、十月結(jié)晶、科巢等品牌先繼進(jìn)入紙尿褲市場，給市場帶來源源不斷的活力。
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截止2021年，一半以上的紙尿褲都是由線上渠道賣出，消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì)。近三年消費(fèi)人數(shù)累計(jì)超9800萬，近一年淘系泛母嬰人群已有3億+規(guī)模。
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根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%消費(fèi)者在購物平臺(tái)了解紙尿褲，內(nèi)容平臺(tái)和社群的占比相對(duì)較高。年輕消費(fèi)者更偏好在內(nèi)容平臺(tái)種草，年長消費(fèi)者更偏好在社群種草。專家是影響種草的最主要因素，使用者分享是第二大影響因素。內(nèi)容渠道中，小紅書為主要渠道，占比63%。
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不僅如此，像淘寶等購買平臺(tái)，通過直播銷售所貢獻(xiàn)的購買量也在逐步上升：商家直播的引導(dǎo)成交更大，消費(fèi)者認(rèn)為在商家自播間有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、專屬活動(dòng)等;達(dá)人直播的增速更快，優(yōu)惠力度大是消費(fèi)者在達(dá)人直播間購買的主要原因，對(duì)達(dá)人的信任也影響其發(fā)生購買。
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結(jié)語
面對(duì)國內(nèi)外局勢(shì)以及消費(fèi)者群體的變化，以及新生代家長對(duì)孩子的重視，嬰童紙尿褲正在進(jìn)入一個(gè)新階段：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性和質(zhì)量要求越來越高，只要符合要求，即便價(jià)格較貴也會(huì)為其買單。此外，新國標(biāo)之下，國產(chǎn)嬰兒紙尿褲在新材料的開發(fā)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上均有了長足的進(jìn)步，性能方面已不輸國際進(jìn)口的嬰兒紙尿褲。
正因?yàn)橛幸陨锨闆r，國產(chǎn)傳統(tǒng)及新銳紙尿褲品牌，才能向2元甚至5元以上更高價(jià)格帶攻城掠地。
來自：PCE衛(wèi)生護(hù)理
